Este artículo explica la teoría y el concepto de la Mezcla de Mercadeo, es conocido como los 7Ps de una forma práctica. Después de leer, usted comprenderá los conceptos básicos de esta poderosa herramienta de mercadeo.
Antecedentes de la Mezcla de Mercadeo (7 Ps)
Cada vez más las organizaciones compiten entre sí estratégicamente para distinguirse en el área de servicio y calidad dentro de un mercado. Las organizaciones exitosas se centran fuertemente en el paradigma de servicio con inversión en personas, tecnología, política del personal y sistemas de remuneración para sus empleados. Esto es muy importante ya que el comportamiento de los empleados puede tener una influencia directa en la calidad del servicio. Los empleados representan la cara y la voz de su organización ante los clientes. Traducen la prestación de servicios dentro de los mismos para el cliente en todos los sectores.
En 1981, utilizando la información mencionada anteriormente, Bernard H. Booms y Mary J. Bitner desarrollaron aún más la Mezcla de Mercadeo tradicional desarrollada por el profesor americano de mercadotecnia Jerome McCarthy en la Mezcla de Mercadeo extendida o la Mezcla de Mercadotecnia de servicios. Esta Mezcla de Mercadeo de servicios también se denomina modelo 7P o 7 Ps de Booms y Bitner. Esta estrategia de servicios de la Mezcla de Mercadeo extiende el modelo original de la mezcla de mercadotecnia de cuatro a siete elementos. Si bien Jerome McCarthy solo ha definido cuatro elementos de mercadeo verificables, las 7Ps son una extensión, por lo que esta combinación de mercadeo de servicios también se puede aplicar en empresas de servicios y entornos de conocimiento intensivo.
La tradicional Mezcla de Mercadeo (4 Ps)
Los cuatro elementos básicos del concepto de Mezcla de Mercadeo que ha sido ideado por el profesor de mercadeo americano Jerome McCarthy son:
Producto
Este elemento es un objeto o servicio que una organización produce a gran escala en un volumen específico de unidades. Un ejemplo de un producto material es la máquina de afeitar desechable.
Precio
Este es el precio que el cliente paga por un servicio o producto. El precio es el factor más importante para el mercadeo. El precio de un producto o servicio está determinado por todos los factores que una organización invierte durante la preparación del producto. Por ejemplo: costos de material, participación del mercado, identidad del producto, etc. El precio de un producto puede subir o bajar dependiendo del tiempo y el precio de un determinado producto donde este puede variar debido a la evolución del mercado.
Plaza
Este elemento representa la ubicación donde el producto está disponible para los clientes. Es posible que el producto no esté disponible en todas las locaciones, pero solo en una cierta selección de ubicaciones.
Promoción
Este elemento comprende todos los esfuerzos que realizan la compañía u organización para estimular la popularidad de su producto en el mercado, por ejemplo, mediante publicidad, programas promocionales, etc. El modelo de mercadeo de las 4Ps de Jerome McCarthy es el modelo de mercadeo de producto más famoso del mundo. Ofrece una imagen de una combinación de productos y precios de una organización, en combinación con un plan de promoción para que pueda acercarse y servir a los clientes sobre la base de una distribución bien considerada y canales de contacto con el cliente. El modelo de mercadotecnia de las 4Ps de Jerome McCarthy ofrece a los gerentes de mercadeo áreas de enfoque con respecto a los objetivos y los recursos para lograrlos.
Mezcla de Mercadeo de Servicios: Modelo 7 Ps por Booms y Bitner
El modelo de las 7 Ps, también conocido como la Mezcla de Mercadeo de Servicios, va más allá de los cuatro principios básicos de mercadeo para la comercialización de productos. Los servicios tienen características únicas, por ejemplo, intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y capacidad de perecer. La perspectiva de Bernard H. Booms y Mary J. Bitner en relación con los productos y servicios físicos llevó a una extensión de la mezcla del mercadeo tradicional. Además de los cuatro factores tradicionales, se han agregado tres factores importantes: personas, procesos y pruebas físicas, que hacen que los servicios de mercadeo se mezclen.
En 1981, este enfoque de Mezcla de Mercadeo de Servicios se consideró muy valioso y proporcionó nuevos conocimientos, como resultado de lo cual la extensión obtuvo una amplia aceptación en la ciencia de la comercialización de servicios. Estos elementos agregados dentro de la Mezcla de Mercadeo de Servicios representan un servicio y proporcionan intangibilidad por evidencia física, el resultado. A continuación se explican brevemente los nuevos elementos uno por uno.
Personas
En la Mezcla de Mercadeo de Servicios de Booms y Bitner, “personas” incluye a las personas que están directa o indirectamente involucradas en el comercio del producto o servicio. Estos son principalmente empleados de contacto con el cliente (empleados del centro de contacto, representantes, gerentes de cuentas, etc.), clientes, personal y gerencia. Principalmente, los empleados de contacto con el cliente son la cara de la organización y traducen la calidad en un servicio. Son los proveedores de servicios a causa de su ocupación o espíritu empresarial. Incluyen, por ejemplo, estilistas, peluqueros, entrenadores, instructores, jardineros, abogados, empleados de centros de contacto, etc. Ofrecen un servicio físico con un resultado visible.
Las empresas de servicios son plenamente conscientes de que deben gestionar de forma eficaz a los empleados de contacto con el cliente para supervisar la calidad del servicio con respecto a las actitudes y el comportamiento. Esto es muy importante en las empresas de servicios porque puede haber una gran variable en el rendimiento del contacto con el cliente de los empleados en relación con los resultados de los servicios prestados. La calidad de un servicio entre empresas de servicios y clientes (ingesta hospitalaria, comida en un restaurante o servicios de asesoría contable o de gestión) puede variar mucho además de otros factores importantes. La falta de homogeneidad en los servicios crea dificultades para las empresas de servicios. La entrega de servicios a menudo se produce durante una interacción entre un cliente y los empleados de contacto. La actitud y el comportamiento de un empleado crean una percepción del servicio según lo experimentado por el cliente (percepción del cliente). Esta percepción puede ser positiva o negativa. Es aún más importante porque puede influir en la satisfacción del cliente y, a su vez, en las intenciones de compra del cliente.
Evidencia física
La evidencia física dentro de la Mezcla de Mercadeo de Servicios se refiere a un entorno en el que un servicio se produce a partir de una interacción entre un empleado y un cliente que se combina con un producto tangible. La evidencia física incluye una representación de un servicio, por ejemplo, folletos, papelería de la empresa, tarjetas de visita, informes, sitio web de la empresa, etc. Un buen ejemplo es un hotel. El diseño, el mobiliario, la iluminación y la decoración de un hotel, así como la apariencia y las actitudes de los empleados, tienen cierta influencia en la calidad del servicio y la experiencia del cliente. Por ejemplo, para un parque temático, restaurante o escuela, su “aspecto de servicio” o el entorno en el que se lleva a cabo el servicio (configuración del servicio) es de vital importancia cuando se trata de comunicar el servicio y la influencia positiva de la experiencia del cliente.
Este panorama de servicios incluye tres dimensiones del entorno físico que representan la relación entre servicios y entorno, a saber:
- Condiciones ambientales tales como temperatura, sonido, olor, etc.
- Espacio y funciones como mapa, equipamiento, decoración, etc.
- Señales, símbolos y artefactos como firma, estilo de decoración, toque personal, etc.
Como los servicios son intangibles, los clientes buscan continuamente pistas concretas para ayudarles a comprender la naturaleza de la compañía de servicios. Cuanto más intangible sea el servicio, más importante será hacer tangible el servicio a su alrededor. Las tarjetas de crédito son un buen ejemplo de prueba tangible en comparación con la provisión de facilidades de crédito (intangibles) por parte de compañías de tarjetas de crédito y bancos. En conclusión, la evidencia física sirve como una metáfora visual de lo que representa la compañía, qué servicios facilita y las relaciones entre clientes y empleados.
Otro punto importante a tener en cuenta: clientes satisfechos. Los clientes satisfechos son la mejor publicidad para los servicios o productos que se entregarán. La estrategia de mercadeo debe ser efectiva, en la cual la satisfacción de los clientes existentes se pueda comunicar a los clientes potenciales. El mercadeo social es una herramienta útil en este sentido. No es tangible pero proporciona evidencia física con la ayuda de, por ejemplo, una recomendación escrita de un cliente o usuario.
Procesos
El elemento “Proceso” de la Mezcla de Mercadeo de servicios representa las actividades, procedimientos, protocolos y más, por lo que el servicio en cuestión se entrega al cliente. Como los servicios son resultados de acciones para o con los clientes, un proceso implica una secuencia de pasos y actividades para llegar allí.
El elemento “proceso” de la Mezcla de Mercadeo de servicios es un elemento esencial dentro de la estrategia de la Mezcla de Mercadeo de servicios completa. Este elemento comprende todas las actividades y servicios en los que las personas involucradas desempeñan un papel importante. Como un servicio se compone de una cadena de actividades, es importante tener en cuenta el posible período de espera entre las actividades. Por eso es importante que los expertos en mercadeo se encarguen de la comunicación sobre los posibles tiempos de entrega y, al hacerlo, la gestión de las expectativas de los clientes. La creación y gestión de procesos de servicio efectivos son para la existencia de empresas de servicios. La gestión del factor de proceso se debe principalmente a la perecibilidad de los servicios, lo que significa que los servicios no pueden ser inventariados, almacenados para su reutilización o devueltos. Por ejemplo, los asientos de aerolíneas que no están reservados no pueden ser reclamados. Por lo tanto, es importante que las empresas de servicios gestionen la demanda de la mejor manera posible.
Otra característica distintiva de un proceso en relación con un servicio es la evidencia que se debe proporcionar al cliente, y este es a menudo un enfoque estandarizado o personalizado basado en las necesidades y expectativas del cliente. Los comentarios del cliente verán el ajuste requerido en el proceso con el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes. El sistema de entrega y la flexibilidad de los empleados son otros dos factores clave en la entrega exitosa de un servicio. Como los servicios son dinámicos y experienciales, las compañías de servicios también usan un método de impresión azul llamado “Servicio de impresión azul”. Este método basado en procesos proporciona una mejor gestión del servicio en el área de interacción interna y externa, hace que esto sea transparente y, en última instancia, se implementa en la práctica.
Notas claves sobre la Mezcla de Mercadeo de Servicios
En resumen, las 3 P únicas que forman parte de la combinación de mercadeo de servicios: personas, pruebas físicas y procesos determinan el éxito y la existencia de una empresa de servicios. Influyen en las necesidades de compra, la satisfacción del cliente y la experiencia del cliente. Dentro de las compañías de servicios, la calidad y los comentarios están siempre en la parte superior de la lista para que puedan atender bien a sus clientes, retenerlos y mejorar los procesos de servicio y las situaciones de servicio necesarios.
Ahora es tu turno
¿Qué piensas?, ¿el enfoque de mercadeo 7P son aplicables en las empresas y organizaciones modernas de hoy?, ¿reconoces la explicación práctica o tiene más sugerencias?, ¿cuáles son sus factores de éxito para una buena estrategia de mercadeo de servicios?
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Más información
- Fisk, R., Brown, S. W., Bitner, M. J. (1993). Tracking the evolution of the services marketing literature. Journal of Retailing. Spring 1993; 69, 1; ABI/INFORM Globalpg. 61.
- Booms, B. & Bitner, M. J. (1981). Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. Marketing of Services, James H. Donnelly and William R. George, eds. Chicago: American Marketing Association, 47-51.
- Wilson, A., Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2012). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw Hill.
Cómo citar este artículo:
Van Vliet, V. (2011). La Mezcla de Mercadeo (7Ps). Recuperado [insertar la fecha] de toolshero: https://www.toolshero.es/mercadeo/la-mezcla-de-mercadeo-7ps/
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